امیرمسعود عابدین: در زمانی که بازار خودروهای لوکس تقریبا در انحصار برندهای آلمانی بود، پژو تصور میکرد که شرایط برای یک جهش بزرگ مهیاست. عقبنشینی رقبای غیرلوکس از این سگمنت، رشد لیزینگ و تغییر الگوی خرید مشتریان، همگی این پیام را میدادند که شاید وقت آن رسیده باشد تا پژو از قالب سنتی خود خارج شود. نتیجه این خوشبینی، پروژهای بود که با اعتماد به نفس بالا آغاز شد، اما پایان خوشی نداشت.
پژو ۶۰۷ قرار بود نماد بلوغ و ارتقای برند باشد؛ خودرویی که نه برای هیجان، بلکه برای وقار طراحی شده بود. در نگاه پژو، خریداران این کلاس دیگر دنبال طراحیهای تند یا عملکرد اسپرت نبودند، بلکه آرامش، کیفیت و مهندسی حسابشده را ترجیح میدادند. ۶۰۷ دقیقا با همین منطق شکل گرفت؛ یک سدان آرام، سنگین و موقر که قرار بود جایگزینی منطقی برای محصولات آلمانی باشد.
طراحی محتاطانه به جای ریسک
پژو که تجربه نه چندان موفق ۶۰۵ را پشت سر گذاشته بود، اینبار سراغ اغراق نرفت. طراحی ۶۰۷ محافظهکارانه، رسمی و بیحاشیه بود؛ ظاهری که قرار بود مدیران و مشتریان جدی را جذب کند. در کابین هم تمرکز بر کیفیت متریال، عایقبندی صوتی و راحتی سرنشینان بود تا فاصله ذهنی پژو با برندهای پریمیوم کمتر شود.
مشخصات فنی؛ تمرکز بر نرمی و آسایش
در نسخه V۶ مدل ۲۰۰۴، پژو سراغ یک موتور ۳ لیتری شش سیلندر تنفس طبیعی رفت که ۲۱۰ اسب بخار قدرت تولید میکرد. گیربکس ۶ سرعته اتوماتیک و دیفرانسیل جلو نشان میدادند که اولویت اصلی، سواری نرم و بیدردسر است نه هیجان رانندگی. گشتاور خطی و آرام این پیشرانه، ۶۰۷ را به خودرویی مناسب سفرهای طولانی تبدیل میکرد؛ جایی که سکوت کابین و نرمی تعلیق حرف اول را میزد.
از نظر فنی، پژو ۶۰۷ با پیشرانه V۶ خودروی بدی نبود؛ سواری نرم، کابین آرام و کیفیت ساخت قابل قبول داشت. اما این ویژگیها نتوانستند بر ذهنیت بازار غلبه کنند. افت شدید قیمت در بازار دستدوم، اعتماد خریداران را بیش از پیش کاهش داد و چرخهای از تردید شکل گرفت؛ چرخهای که فروش پایدار را عملا غیرممکن میکرد.
برخورد سرد بازار با یک رویای بزرگ
بازار آنطور که پژو انتظار داشت، واکنش نشان نداد. مشکل اصلی نه کیفیت، نه سواری و نه حتی طراحی بود؛ مسئله، هویت برند بود. پژو سالها در ذهن مشتریان به عنوان سازنده خودروهای اقتصادی و خانوادگی جا افتاده بود و تغییر این تصویر، بسیار دشوارتر از آن چیزی بود که مدیران شرکت تصور میکردند.
در بازار سدانهای لوکس، خودرو تنها یک وسیله حمل و نقل نیست. خریدار میخواهد که انتخابش حامل اعتبار باشد و این دقیقا همان جایی بود که برندهای آلمانی با سابقه و پرستیژ، میدان را از پژو گرفتند. وقتی قیمت نسخههای فول ۶۰۷ به محصولات آلمانی نزدیک میشد، انتخاب برای بسیاری از خریداران بدیهی بود.
پایان یک تجربه و تغییر مسیر
در اواخر دهه ۲۰۰۰، پژو پس از چند بهروزرسانی کماثر، به این نتیجه رسید که پروژه ۶۰۷ به بنبست رسیده است. این شکست، نقطه پایان تلاش پژو برای حضور مستقیم در کلاس سدانهای لوکس بود. پس از آن، تمرکز شرکت به سمت مدلهایی مانند ۵۰۸ رفت؛ خودروهایی که در بازاری واقعبینانهتر قرار داشتند و با هویت برند همخوانی بیشتری داشتند.
درسی که پژو هرگز فراموش نکرد
داستان ۶۰۷ به پژو آموخت که مهندسی خوب به تنهایی برای ورود به دنیای لوکس کافی نیست. ادراک برند، چیزی نیست که با یک محصول تغییر کند. از آن پس، پژو مسیر محتاطانهتری را در پیش گرفت: تمرکز بر طراحی جذاب، ارزش خرید و کارایی، بهجای جنگ مستقیم با غولهای لوکس آلمانی. رویای پرچمدار لوکس شاید شکست خورد، اما در عوض، هویت واقعی پژو را شفافتر از همیشه کرد.
۵۸۳۲۲
